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日前，全球好物推薦官薇婭的直播間發(fā)布超級(jí)戰(zhàn)報(bào)，“長(zhǎng)白山人參”品牌產(chǎn)品西洋參片當(dāng)日單品直播銷售數(shù)據(jù)403萬(wàn)元，引發(fā)熱議。為了這一里程碑式的節(jié)點(diǎn)成績(jī)，團(tuán)隊(duì)前后花費(fèi)了半年多的時(shí)間，從品牌到產(chǎn)品再到供應(yīng)鏈，一層一級(jí)地改造升級(jí)，最終將長(zhǎng)白山人參這一地標(biāo)品牌送上互聯(lián)網(wǎng)的快車。
兩年前，團(tuán)隊(duì)的核心成員就已經(jīng)開始探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商營(yíng)銷、國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品電商營(yíng)銷等實(shí)施路徑，也與一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌合作開展落地嘗試。2020年1月，團(tuán)隊(duì)針對(duì)“三衢味”品牌產(chǎn)品常山胡柚開展一品一爆營(yíng)銷活動(dòng)。在20多天的電商運(yùn)作下，常山胡柚最終達(dá)成訂單40000多件、銷量30多萬(wàn)斤的成績(jī)，一舉坐上天貓、京東雙平臺(tái)同類產(chǎn)品銷冠的寶座。
此后，團(tuán)隊(duì)在浙江、云南等地落地多項(xiàng)電商節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)，均取得不俗成績(jī)。這給團(tuán)隊(duì)打了一針“強(qiáng)力劑”，團(tuán)隊(duì)在推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品在電商環(huán)境中闖出一片天地的熱情再度推向高潮，選取一個(gè)品牌強(qiáng)力合作的想法也在這刻萌發(fā)。
于是，在多輪選品與交流下，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為長(zhǎng)白山人參作為打開農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商營(yíng)銷局面的先行軍，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：一是長(zhǎng)白山人參品牌家喻戶曉，二是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的身份保證其品質(zhì)優(yōu)良。
當(dāng)團(tuán)隊(duì)與吉林省長(zhǎng)白山人參有限公司董事長(zhǎng)王淑范溝通這一合作設(shè)想時(shí)，雙方一拍即合。為了做好這個(gè)工作，王淑范將長(zhǎng)白山人參天貓旗艦店委托團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還給予團(tuán)隊(duì)較靈活的運(yùn)營(yíng)權(quán)限。
在這些前提支撐下，團(tuán)隊(duì)滿懷熱情地投入到長(zhǎng)白山人參品牌電商運(yùn)營(yíng)中。這不僅是一次難得的嘗試，更是一場(chǎng)開拓性的戰(zhàn)斗。
這一環(huán)節(jié)不只是天貓平臺(tái)獨(dú)有的，時(shí)下較為熱門的京東、抖音商城、拼多多等平臺(tái)都對(duì)入駐有基于品牌化的考核，而且各個(gè)平臺(tái)大同小異，都在不斷地提高產(chǎn)品品牌化的準(zhǔn)入門檻。
因此，農(nóng)產(chǎn)品要走電商道路的前提必須要實(shí)現(xiàn)品牌化。吉林省參茸辦在2016年就委托芒種團(tuán)隊(duì)編制了《長(zhǎng)白山人參區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》。針對(duì)“長(zhǎng)白山人參”品牌的背景、定位、價(jià)值、設(shè)計(jì)、策略等方面做了系統(tǒng)性地梳理。
我國(guó)是人參的原產(chǎn)國(guó)，使用人參的歷史十分久遠(yuǎn)，從《神農(nóng)本草經(jīng)》到《本草綱目》，幾乎歷代重要的中醫(yī)藥典籍中，都有人參的記載。人參因此被稱為“百草之王”，在世界范圍內(nèi)均享有極高美譽(yù)。此外，人參向土而生，根須發(fā)達(dá)者蔓延數(shù)米，究其本質(zhì)，是以根入藥，作用在于補(bǔ)氣固本，故而團(tuán)隊(duì)提煉“根本”這一關(guān)鍵詞，結(jié)合其產(chǎn)品功效與地位確立其品牌核心價(jià)值，即品牌口號(hào)為：
國(guó)之經(jīng)典·人之根本
長(zhǎng)白山人參品牌價(jià)值支撐
基于長(zhǎng)白山獨(dú)特的生態(tài)氣候特點(diǎn)，結(jié)合其補(bǔ)氣復(fù)脈的功效，提煉出“一山”、“三水”、“兩氣”、“一脈”等品牌元素，并將它們?nèi)谌胫袊?guó)傳統(tǒng)印章，創(chuàng)意了“長(zhǎng)白山人參”的品牌主形象：
長(zhǎng)白山人參品牌主形象
長(zhǎng)白山人參品牌元素
基于“長(zhǎng)白山人參”品牌的價(jià)值與形象，一系列符合品牌定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)也就一氣呵成，給國(guó)家地標(biāo)產(chǎn)品換上新時(shí)代面孔：
長(zhǎng)白山人參品牌輔助圖形
此外，團(tuán)隊(duì)還為“長(zhǎng)白山人參”品牌制定了高端定位下的親民化傳播這一策略。“國(guó)之精典•人之根本”是基于“長(zhǎng)白山人參”的行業(yè)地位及激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所必須占領(lǐng)的品牌高地。但在具體的傳播中，由于消費(fèi)者之于“長(zhǎng)白山人參”的朦朧感與距離感，品牌仍需深入淺出，形成較為直觀的消費(fèi)認(rèn)知，即高端定位下的親民化傳播。
我們常說(shuō)“酒香不怕巷子深”，這句話影響了好幾代人。但在當(dāng)下這個(gè)通訊發(fā)達(dá)、交通便利、倉(cāng)儲(chǔ)充足的信息時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前劇烈，這使得墨守成規(guī)的企業(yè)舉步維艱。
近些年，團(tuán)隊(duì)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究實(shí)踐的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)各地農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與創(chuàng)新型開發(fā)上存在比較大的不足，即便是長(zhǎng)白山人參這類具備廣泛知名度的品牌也缺乏農(nóng)產(chǎn)品上行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
為此，團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌規(guī)劃對(duì)長(zhǎng)白山人參產(chǎn)品進(jìn)行了較為全面的產(chǎn)品改造。從產(chǎn)品規(guī)格、形象設(shè)計(jì)、包裝樣式等方面做了改造，使之符合產(chǎn)品源地的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和目標(biāo)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
產(chǎn)品改造是一項(xiàng)精密的過(guò)程，除了大量的案頭創(chuàng)意，還需要針對(duì)產(chǎn)品的屬性做精細(xì)化的分析與重整。為此，團(tuán)隊(duì)組建了一支懂加工、善提煉、會(huì)設(shè)計(jì)、精運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍對(duì)長(zhǎng)白山人參進(jìn)行了綜合開發(fā)，強(qiáng)化了品牌“國(guó)之精典•人之根本”定位的同時(shí)又兼顧其親民化的路線，較為全面地鋪開了長(zhǎng)白山人參品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)。
長(zhǎng)白山人參產(chǎn)品包裝
供應(yīng)鏈物流是指將產(chǎn)品從商家送到消費(fèi)者手中的全部過(guò)程。杜牧名句“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)。”其實(shí)恰到好處地描繪了供應(yīng)鏈物流的美好景象，新鮮的荔枝送達(dá)楊貴妃，這途中的采摘、保鮮、運(yùn)輸與派送都是供應(yīng)鏈物流的環(huán)節(jié)。
供應(yīng)鏈物流管理則是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動(dòng)和過(guò)程，其目標(biāo)是將顧客所需的正確的產(chǎn)品，能夠在正確的時(shí)間，按照正確的數(shù)量、質(zhì)量和狀態(tài)送到正確的地點(diǎn)，并使這一過(guò)程所耗費(fèi)的總成本最小化的過(guò)程。
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品抑或食品而言，拘于保質(zhì)期限等因素，它們發(fā)展電商往往需要更強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈物流基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)往往不容樂觀，就以長(zhǎng)白山人參天貓旗艦店為例，該店當(dāng)前日銷量穩(wěn)定在100余單，但通過(guò)薇婭直播或其它營(yíng)銷活動(dòng)，單日銷量劇增到30000多單，如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈物流管理基礎(chǔ)，這一切都將陷入僵局。
在長(zhǎng)白山人參天貓旗艦店正式投入運(yùn)營(yíng)之前，團(tuán)隊(duì)做了大量的供應(yīng)鏈測(cè)試，并基于測(cè)試結(jié)果制定了相關(guān)方案。針對(duì)長(zhǎng)白山人參的產(chǎn)品特性，團(tuán)隊(duì)還與多家物流公司開展了多輪的議價(jià)會(huì)談，相關(guān)工作人員表示：“我們必須把我們的各項(xiàng)成本進(jìn)行合理的劃分，有側(cè)重地去調(diào)整供應(yīng)鏈過(guò)程的成本分配，將產(chǎn)品以最佳形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”
供應(yīng)鏈整合是整個(gè)電商過(guò)程中最繁雜的任務(wù)，長(zhǎng)白山人參有較好的供應(yīng)基礎(chǔ)，但在電商世界中還要實(shí)現(xiàn)其“一件代發(fā)”的能力。而對(duì)于許多地標(biāo)品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，其供應(yīng)鏈整合還有非常長(zhǎng)的路要走。
理論上的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中就圓滿了，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的物流過(guò)程，但在實(shí)際的電商運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，其合理的設(shè)置還將影響產(chǎn)品信息流、供貨資金鏈等等，不可謂不深遠(yuǎn)。
在團(tuán)隊(duì)半年多的苦心經(jīng)營(yíng)之下，不斷對(duì)長(zhǎng)白山人參品牌產(chǎn)品進(jìn)行合理化改造，加上持續(xù)整合供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終將長(zhǎng)白山人參旗艦店推向天貓人參頭部商家的行列，并完成了幾乎所有主流電商的進(jìn)駐工作。
時(shí)間撥回4月28日晚8點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)上下都非常忐忑，雖說(shuō)從理論上而言我們的品牌應(yīng)該自信、產(chǎn)品應(yīng)該自信、鏈路應(yīng)該自信，但畢竟是第一次系統(tǒng)地在地標(biāo)品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的電商化上進(jìn)行實(shí)操嘗試。不出所料的是，我們?cè)谑刈r(jià)格底線的基礎(chǔ)上打了漂亮的一仗，403萬(wàn)元銷售額、210.82元客單價(jià)，這一成績(jī)昭示著我們成功初探了地標(biāo)品牌的電商之路。